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《哈利波特與混血王子》廣告效果簡析
作者：林俊毅 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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期待已久的《變形金剛2》過去以后，又迎接了第二波高潮《哈利波特6》的上映，電影廣告也引發(fā)了前所未有的關(guān)注。《哈6》上映5天票房就達(dá)到8220萬，觀看人次高達(dá)270萬。針對(duì)這一現(xiàn)象合進(jìn)電影數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡要分析。
作為暑期檔的大片，《哈6》的上映給廣告商帶來了新的市場熱點(diǎn)，合進(jìn)電影數(shù)據(jù)對(duì)《哈6》同時(shí)也進(jìn)行了全國范圍的廣告監(jiān)測，其中包括北京、上海、成都、武漢、廣州、深圳等重要城市。根據(jù)上述各地的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)觀眾選擇看的基本都是大片而選擇進(jìn)場的時(shí)間為在電影播放前的6分鐘。
一、 大片排擠效果
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在某影城影片總共播放95場場次中：《冰川時(shí)代3》占14場、《變形金剛2》占10場、《哈6》占68場、《馬蘭花》占3場。根據(jù)場次數(shù)合進(jìn)數(shù)據(jù)做了下列百分比圖表：
由圖可知，在某電影院《哈6》的播放場次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他影片，占了總百分比的72，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他影片，因此《哈6》具有相當(dāng)明顯的排擠效果。
二、觀影習(xí)慣：正片放映前的6分鐘廣告為黃金時(shí)段
根據(jù)合進(jìn)對(duì)暑期檔的眾多熱門大片的映前廣告監(jiān)測及數(shù)據(jù)報(bào)告，最靠近影片播放的6分鐘時(shí)放映廣告的黃金時(shí)段。一般每場影片的間隔在20分鐘而影院限制觀眾入場時(shí)間為5至10分鐘，在不壓片的播放前提下，之前的5分鐘甚至12分鐘廣告是不太被觀眾看到的
因此投放廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告主的投放預(yù)期。
本次《哈6》映前廣告品牌廣告數(shù)為15個(gè)，而最被觀眾所記憶是聯(lián)通、移動(dòng)、寶馬、開心on line、可口可樂。 而在觀眾在影片上映前的上座率我們也可以明顯看出在影片播放前的6分鐘才可以達(dá)到百分之70。
因此映前廣告的黃金時(shí)段是非常重要的，同時(shí)他的投放效果應(yīng)該可以滿足廣告主的預(yù)期。
三、傳播效應(yīng)
1.影片方面
《哈6》是部高成本的大制作，由名導(dǎo)大衛(wèi)耶茲執(zhí)導(dǎo)，丹尼爾·雷德克里夫、艾瑪·沃特森、魯伯特·格林特等明星出演，此片在電影市場的影響力和宣傳造勢比較猛烈，由于前五集的鋪墊已聚集一定人氣。影片《哈6》的體裁、內(nèi)容和形式跟一般的劇情片、動(dòng)作片不同，營造的一個(gè)魔幻世界、人物擁有魔法的情節(jié)設(shè)計(jì)，能夠滿足不同年齡層的心理需求，因此在搶奪票房方面，比較具有競爭力。加上影片的檔期又是在黃金的暑期檔，相比同期的其他影片，《哈6》的人氣不可小覷，這些《哈6》影片本身的特點(diǎn)已對(duì)廣告主構(gòu)成吸引。
2廣告主方面
廣告主最關(guān)心的無非是廣告投放的傳播效應(yīng)，能夠讓多少人看到廣告，能夠讓多少人記住品牌，能夠讓多少人去購買產(chǎn)品，是三大關(guān)鍵。就《哈6》而言，本分析從受眾范圍、受眾延續(xù)性、受眾購買力三大要素去考慮其廣告性價(jià)比。
受眾范圍：《哈6》不是兒童影片，而是可以讓大人和小孩共同享受的電影作品。根據(jù)簡要調(diào)查，觀看《哈6》的受眾人群年齡范圍從12至35歲，年齡分布較廣，是其傳播效果更為廣大。
受眾的延續(xù)性:從《哈1》的上映一直延續(xù)到《哈6》的上映已經(jīng)有數(shù)個(gè)年頭，但“哈迷”追捧《哈利波特》系列電影的熱忱始終不減且與日俱增。盡管《哈6》的全球公映屢遭推遲，卻依然取得了優(yōu)于前部的票房成績�？梢�，系列電影也讓觀眾群體有了延續(xù)性，可以說，《哈利波特》系列的影迷相對(duì)具有固定性，因此能夠預(yù)計(jì)，之后的《哈7》上、下兩集的熱度也不會(huì)消退。這對(duì)廣告主而言，投放該系列電影廣告有利于自身品牌權(quán)益的增強(qiáng)。
受眾的購買力：可以從圖表中看出，在影片放映前的6分鐘分別有：蒙牛、花王、光明、DQ、上好佳、榮威、可口可樂、開心online、寶馬、移動(dòng)、聯(lián)通；就《哈6》的受眾群體來說正是這些產(chǎn)品的主力消費(fèi)軍，具有一定的購買力，因此，諸如此類的廣告是傳播效應(yīng)最高的。
3受眾方面——與電影元素相結(jié)合取得效果好
對(duì)受眾來說，看電影是主要目的，而廣告只是順帶。若想讓受眾記住廣告中的品牌、產(chǎn)品，就要從廣告的整體構(gòu)思入手——與電影元素相結(jié)合，是個(gè)比較討巧的做法。比如還在上映的《變2》中雪弗蘭的廣告就是個(gè)非常成功的案例，數(shù)據(jù)顯示在對(duì)上海、北京的16位觀眾進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，《變2》映前廣告中給人最深刻印象的前三位分別是：通用雪佛蘭、美特斯邦威、肯德基，這三個(gè)廣告不約而同的選擇了與變形金剛電影元素的結(jié)合。其中，雪弗蘭作為影片植入贊助商在廣告中直接使用了大量《變2》的鏡頭，視聽效果堪比大片。幾乎每個(gè)觀眾在看完《變2》后都對(duì)雪弗蘭留下深刻印象。由此推測，如果《哈6》之前所放的廣告在內(nèi)容或者形式上，與影片本身的元素有關(guān)聯(lián)的話，那么廣告的傳播效應(yīng)將發(fā)揮到最大可能性邊界。